Tijdens de jaren vijftig van de vorige eeuw werd het modebeeld grotendeels bepaald door Parijse couturiers. Van hen zijn Chanel en Dior wereldwijd ongetwijfeld het bekendst. Op dezelfde manier als Picasso in de volksmond synoniem is met ‘moderne kunst’, worden Chanel en Dior vereenzelvigd met ‘Parijse elegantie’. Tot zover hun overeenkomsten vanuit globaal oogpunt; van dichtbij zie je vooral hun verschillen.
Gabrielle ‘Coco’ Chanel (1883-1971) werd in de jaren twintig befaamd als avant-gardistisch ontwerpster omdat zij elegantie combineerde met praktisch draagcomfort en bewegingsvrijheid voor de moderne, geëmancipeerde vrouw. De kwintessens van haar visie wordt weergegeven door de multifunctionele petite robe noire en het tweedelig pakje van tweed of bouclé. Accessoires zijn in dezelfde geest gemaakt, zoals schoudertassen met lange riem, of de befaamde tweekleurige schoen van beige geitenleer met zwarte punt. Coco Chanel groeide op in een armoedig milieu, maar ze bezat een sprankelende geest en veel charisma. Als volwassene verkeerde ze in de meest elitaire kringen. Misschien heeft deze Europese variant op de Amerikaanse mythe van krantenjongen-tot-miljonair bijgedragen aan haar grote populariteit in de Verenigde Staten.
Christian Dior (1905-1957) was een bescheiden, introvert mens. Als ontwerper echter geldt hij tot op heden juist als (de laatste) grote dictator. Dit imago dankt hij eigenlijk aan het slaafse gedrag van de fashionista’s in de jaren vijftig, die elke nieuwe lijn van de meester onvoorwaardelijk opvolgden. Zijn eerste collectie – de New Look in 1947 – was geënt op een traditioneel vrouwelijk silhouet. Dior werd op slag beroemd. En daarmee herrees na de sombere oorlogsjaren ook het imago van Parijs als wereldhoofdstad van de mode. Dior lanceerde elk seizoen een nieuwe belijning, telkens verrijkt met een reeks accessoires die in zijn ogen onmisbaar waren voor een volmaakt totaalbeeld. Hij speelde de conventionele rol van arbiter elegantiarum. de deskundige in zaken van de goede smaak voor de internationale haute bourgeoisie.
In hun tijd vertegenwoordigden Dior en Chanel ieder een bepaald soort elegantie die aan de basis ver teruggaat in de historie. De creaties van Dior tonen een conventioneel maar kunstmatig vrouwbeeld dat korsetachtige hulpmiddelen vereist. De insnoering idealiseert de natuurlijke proporties en onderwerpt zodoende de natuur aan de cultuur. Het gebruik van een korset is ongemakkelijk en vraagt discipline. En dit is precies waardoor de elite zich kan onderscheiden van een onderklasse waar het lichaam noch emoties aan discipline zijn onderworpen.
Dior leverde meer luxe dan comfort, in tegenstelling tot Chanel, die luxe met comfort verenigde. Haar uitgangspunten waren meer op een functioneren in de eigentijdse werkelijkheid gericht, waaruit beweeglijkheid niet meer was weg te denken. De discipline van de Chanel-vrouw bevond zich eerder op een mentaal of intellectueel vlak dan in belemmerende kleding. Chanal bood vrouwen de mogelijkheid net zo modern en onorthodox te zijn als zijzelf. In zekere zin doen zich overeenkomsten voor met de humanistische geest in de antieke oudheid. De mens gold toen als de maat der dingen. Het lichaam werd niet bekneld. Het oogde elegant op een ontspannen, zelfbewuste manier. Inmiddels staat het klassieke Chanel pakje allang niet meer voor moderniteit; het doet integendeel denken aan rimpelige echtgenotes van staatshoofden en andere bedaagde vertegenwoordigsters van de gegoede klasse. Vernieuwingen zijn sinds 1983 in handen van Karl Lagerfeld, die daarbij met respect voor Chanel nooit de continuïteit van het imago uit het oog verliest. Eenvoud en elegantie zijn de leidmotieven, met telkens nieuwe versies van herkenbare ingrediënten, zoals elementen uit de heren garderobe, de tweekleurige schoen, fantasiejuwelen, gematelasseerde handtassen, kettingriemen en de camelia. De halfjaarlijkse shows van Chanel zijn nooit spectaculair.
Begerenswaardig waren en zijn – onveranderd – nog steeds de geuren. Met de lancering van Chanel no. 5 in 1921 werden alle normen doorbroken: het was een gloednieuwe aldehyde verbinding te midden van de toen populaire oosterse, zwoele geuren; en de simpele, strak belijnde flacon was even ongebruikelijk als de koele naamgeving van het parfum (laboratoriumproef 5 sprak Chanel destijds het meest aan). De avant-gardistische soberheid kreeg een pikante draai toen Marilyn Monroe later de onsterfelijke opmerking maakte in bed nooit iets anders te dragen dan enkele druppels Chanel no. 5. In de jaren zestig heeft Andy Warhol de flacon op zeefdruk gezet, waardoor deze een plaats kreeg naast diverse andere iconen van de westerse beschaving. De samenvoeging van luxe en soberheid komt in advertenties naar voren met name in de schreefloze belettering, tot en met het logo van de twee tegengestelde C’s, verder in het gebruik van veel zwart-wit en veel lege ruimte op het blad. Ook de winkels zijn minimalistisch ingericht en bieden meer dan voldoende bewegingsvrijheid. ‘Chanel’ is eerder een stijl dan modetrend.
Het imago van Dior is minder coherent. Het merk is overgenomen door het conglomeraat Louis Vultton Moët Hennessy. De voorzitter, Bernard Arnault. schuift ontwerpers als schaakstukken heen en weer tussen de door LVMH opgekochte zieltogende modebedrijven om ze weer winstgevend te maken. Zo werd John Galliano door hem eerst bij Givenchy ingezet en vervolgens bij Dior. De herhaaldelijk tot British Designer of The Year benoemde Galliano brengt een sterk extravert eigen imago mee, waardoor er in huize Dior een ietwat diffuus klimaat ontstaat. De show voor herfst/winter 2006/2007 bijvoorbeeld was geënsceneerd als een rockconcert. met veel gothic chic. Galllano. uitgedost met de onvermijdelijke zwarte bandeau, zwarte jas en messcherpe snor, werd op internet geroemd als ’the rock designer of our time’, achternagezeten door hysterische ‘groupie editors’.
Galliano’s ontwerptrant is extravaganter en overdadiger dan de oorspronkelijke sfeer van het huis. Maar zijn creaties zijn niet zomaar door confectie piraten te imiteren. Daardoor blijven ze exclusief. En dat past juist weer wel bij het Dior-imago. Bij de modernisering van het imago zijn het lettertype en de initialen CD als logo gebleven. Op handtassen en andere accessoires is dit logo nadrukkelijk aanwezig. De Britse fotograaf Nick Knight, die ook voor Yohji Yamamoto werkte, heeft verschillende reclamecampagnes voor de ready-to-wear collecties gemaakt. In de campagne voor herfst/winter 200612007 zagen we Kate Moss, zwaaiend met de nieuwste editie van de vermaarde asymmetrische Dior gaucho-zadeltas – door de pers verheven tot een zogeheten it bag – op verschillende locaties in Parijs. De Franse hoofdstad is vanouds een belangrijke component in het imago van Dior.