Mode in de film wereld
Het succes van de laatste campagnes (voor het jaar 2000, toevertrouwd aan filmregisseur Luc Besson, en voor 2004, toevertrouwd aan B. Lurhmann) kan verklaard worden door de visuele vernieuwing die filmmakers hebben gebracht.
De eerste borduurt voort op het stramien van een bij een groot publiek bekend sprookje, Roodkapje, en voegt daar de aanwezigheid van een jonge Canadese mannequin, EstelIa Warren, aan toe. De keuze van het thema en de absoluut veel dynamischer foto’s wat betreft het lichaam en de houdingen, hebben het mogelijk gemaakt het product te verjongen. Het gezicht van de mannequin is niet dat van een ster, met dit gezicht probeert Chanel een nieuw en jonger publiek te verleiden. Het gebruik van de kleur rood, dat breekt met het zwart en wit, de traditionele kleuren van Chanel, moet ook in die zin opgevat worden.
In de film met Nicole Kidman inspireert het scenario, dat overeenkomsten vertoont met het leven van de actrice, zich op de burgerlijke fantasiewereld van Hollywood. De actrice en het personage komen samen in de ster. Het gaat over de verdwijning van een beroemde danseres (toespeling op de film Moulin Rouge en op de carrière van de actrice), die, achtervolgd door paparazzi, een onbekende ontmoet en een liefdesavontuur beleeft. Na een paar momenten van passie, keert ze terug naar haar leven als filmvedette. Luxe en schoonheid zijn sleutelbegrippen in het verhaal, de ster is de personificatie van het goddelijke en lijkt te ontsnappen aan de kleine gebeurtenissen van het gewone leven. In de eerste plaats bezit de heldin een belangrijk voordeel. de bewondering afdwingende schoonheid van haar gezicht en haar lichaam. De vrouwelijkheid, die op die manier vergoddelijkt wordt door haar gezicht en haar lichaam, waaraan ook haar blonde haar bijdraagt, is door middel van films onsterfelijk gemaakt.
Bovendien wordt de schoonheid van het lichaam versterkt door de jurken en de sieraden en door een bovennatuurlijk decor, de daken van Sydney. De ongewone wereld die uitgebeeld wordt is een ander symbool, we zouden bijna vergeten dat het reclame is, als het Chanel-logo niet vele keren zou verschijnen. Voor de film zijn verscheidene haute couturejurken ontworpen door Karl Lagerfeld, waaronder de weelderige roze jurk van struisvogelveren. Beeld en geluid scheppen samen de magie; de opnames verhogen de glans van de galakleding die een prinses waardig is. Een derde troef van de ster is haar persoonlijkheid. Het liefdesavontuur van de ster onderstreept de zuiverheid van haar karakter en brengt ook haar vrijheidszin aan het licht. Ze stuurt in het voorbijgaan alles in de war, en ze fascineert: door haar professionaliteit, het spel waarmee ze haar identiteit en haar geluk verbergt, en waarmee ze de man betovert die ze ontmoet. Lichamelijke en geestelijke schoonheid gaan samen en scheppen haar persoonlijkheid. De muziek van Debussy begeleidt dit bij uitstek romantische verhaal. Toch is de man niet het centrum van haar leven, het lot van deze vrouw overstijgt haar gevoelens. Daarin verschilt ze van andere voorstellingen van vrouwen, zoals die van de verleidster, die door andere merken gebruikt wordt. We zien hier een vrouw die trouw is aan de andere maatschappelijke aspecten van het merk; namelijk een ongewone vrouw (met Coco Chanel als voorbeeld), met een eigen karakter, dat sterker is door haar persoonlijkheid dan door haar lichaam. De laatste troef van de ster is maatschappelijk succes. De slotscène is een evocatie van het festival van Cannes met de rode loper en het bestijgen van de trap. Het is de triomf van de ster. Dankzij de media heeft ze de gave van de alomtegenwoordigheid, men ziet haar op hetzelfde ogenblik op alle televisieschermen van de wereld. De actrice is gehuld in een zwarte avondjurk met een diep rugdecolleté, verfraaid met een diamanten hanger in de vorm van een vijf. De fles parfum is weliswaar niet meer zichtbaar, maar hij wordt op een subtiele manier opgeroepen door de Chanel-hanger: hij maakt van nu af aan deel uit van het collectieve onderbewuste. Sommige onderzoekers (Remaury, 2004) zien in de Chanel-vrouw de mythische figuur van de koningin die talent en macht verenigt, een onafhankelijke vrouw, die echter eenzaam is in haar succes. Die wereld roep bij de toeschouwer dromen en emoties op: bewondering voor het leven van de actrice die hij idealiseert, identificatie met het maatschappelijke succes en de hartstochtelijke liefde. De laatste beelden bevatten alle symbolische elementen van het merk Chanel: de haute couture, de juwelen en het parfum, de ster overstijgt het merk.
Door het suggereren van een buitengewoon universum moet dit parfum bij vrouwen het verlangen opwekken om dit moment ook te beleven. Ze moet zich het parfum toe-eigenen om die droom te verwezenlijken. De reclame herhaalt de eeuwige thema’s van schoonheid, liefde en maatschappelijk succes om zijn publiek te verleiden, hij is tegelijkertijd het voertuig en de weerspiegeling van collectieve en stereotiepe waarden, die aan het einde van de spot als een moraal geformuleerd worden: de liefde – ‘haar kus’, de morele schoonheid – ‘haar glimlach’ en de vrouwelijkheid – ‘haar parfum’. Zoals Gilles Lipovetsky het zegt in La troisième temme: ‘Het overwicht van de vrouw op het gebied van schoonheid geldt nog steeds, de macht van schoonheid en Uiterlijk hoort bij het streven van de huidige cultuur die trouwens niet alleen meer vrouwen ter harte gaat, maar ook het lichaam van de man:
No. 5 is in staat geweest om op een opmerkelijke manier zijn imago en dat van het merk te ontwikkelen in overeenstemming met de maatschappelijke voorstellingen van de kopers, de ontwikkelingen van de media en de democratisering van het merk. Door te steunen op de bekendheid van beroemde actrices, wordt het parfum het embleem van het huis Chanel bij het publiek, van eenvoudig accessoire is het opgeklommen tot de status van mythisch voorwerp. Zoekt men door het kopen van een merkproduct niet tegelijkertijd symbolische en sociale erkenning? Als men een Chanel-parfum koopt, herschept men het magische ogenblik van de reclame en is er een verband mogelijk tussen de ster en de vrouw die het parfum kan dragen bij gebrek aan de jurk van Chanel. Men kan zich afvragen of men in plaats van het product niet eerder een merk koopt en een bepaald beeld van de vrouw.